Conocer cómo es la experiencia de los clientes antes, durante y después de efectuar una compra es clave para diseñar estrategias exitosas de mercado y mejorar los procesos que enriquecen la relación con los consumidores.
Las plataformas de mercadeo digital son una herramienta indispensable para las empresas, ya que permiten saber cómo es el “customer journey” o el recorrido que hacen los clientes desde que descubren que tienen una necesidad hasta que realizan una compra e, incluso, en la postventa.
“Estas plataformas facilitan la captura de información del cliente y la identificación de los que cumplen el perfil requerido. A cada uno se le puede dar una calificación. Estos datos se conectan con el CRM para que al equipo comercial le lleguen leads con la mejor calificación”, afirma Andrés Londoño, International Growth Lead de RD Station.
Para que esa captura de la información sea efectiva, se debe hallar el punto medio entre los formularios que requieren llenar información básica como nombre, email o teléfono para empezar a hacer la prospección del cliente y los que exigen responder preguntas adicionales que faciliten ese proceso.
“En la primera parte del embudo de ventas se captura a un alto número de personas, pero luego se madura esa audiencia hasta que la persona compra, se suscribe o paga por un servicio. Cuando se hacen campañas de tope de embudo se debe ser lo más detallado posible con respecto a la información que se va a capturar, pero si la campaña es más segmentada, el formulario puede ser más reducido”, dice Londoño.
Igualmente, se debe considerar que el objetivo de capturar información de los posibles clientes no es enviarles contenidos o promociones indiscriminadamente. Estos, por el contrario, tienen que estar relacionados con su propio “viaje”, con lo que realmente despierta su interés o están buscando.
Indicadores clave
Para conocer en tiempo real el comportamiento de esas iniciativas o campañas que se lanzan al aire, es imprescindible establecer métricas o KPIs (Key Performance Indicator) que permitan seguir de cerca su evolución y resultados, señala Andrés Pineda, gerente de marketing digital del Banco de Bogotá.
Aunque las plataformas de marketing digital no siempre usan las mismas herramientas, Pineda explica que, en general, se deben tener en cuenta los siguientes indicadores para saber cómo es el “customer journey” de un cliente y así tomar decisiones rápidas para mejorar, corregir o complementar una iniciativa comercial:
- Tasa de conversión: porcentaje de personas influenciadas por el contenido que de alguna forma se convirtieron, es decir que compraron un producto, se suscribieron a un boletín, etc. Esta tasa revela la efectividad de la campaña.
- ROI: métrica utilizada para conocer cuál es la rentabilidad que se obtiene de una inversión.
- Tasa de rebote: indicador que señala cuándo un visitante llega a un sitio web y enseguida lo abandona. Indica que quizás esa persona no encontró lo que buscaba. También se observa cuando no hay forma de navegar a otra sección en un sitio web.
- CPM (Costo por mil impresiones): indicador que se usa para medir los resultados que se logran en campañas en medios pagos enfocadas en visibilidad y reconocimiento de marca. Como el objetivo es que más gente vea el contenido, se debe calcular cuánto se va a pagar por cada mil impresiones entregadas de un anuncio.
- CPC (Costo por clic): tiene que ver con una acción específica que es la del clic para el destino del anuncio y cuánto se paga por él.
- CPA (Costo por acción o adquisición): se usa para medir el costo de cada una de las acciones previamente definidas.
- Tasa de clics o CTR: indica la eficacia de las piezas de marketing y sirve para entender el desempeño de la campaña. Se refiere a cuántas impresiones necesitamos para generar un clic. Entre mayor es la tasa de clics, mayor es la efectividad de la campaña.
“La medición de los indicadores de marketing digital, más allá de arrojar cifras sobre el desempeño de la estrategia que se implementó, nos permite determinar aspectos clave sobre la relación que tuvo el cliente con la marca e identificar su comportamiento y hábitos para estructurar campañas a futuro”, asegura Pineda.
Si lo que se requiere es aprovechar la data recolectada, es necesario analizar el ciclo completo de la comunicación. Es decir, no solo los mensajes atados a las campañas digitales realizadas, sino a las desplegadas en otros canales. Dentro de esta ruta de conversión, es clave identificar cuáles son los medios involucrados para entender cuál es el canal adecuado según la etapa en la que se encuentre el cliente.
Como parte de estas mediciones se deben contemplar las instancias que atravesó el cliente antes de efectuar la compra: cómo se siente o qué expectativas tiene. Y su experiencia postventa: cuál es la percepción de quien ya compró un producto, si se siente feliz, haría una recompra o volvería a tener a la empresa como opción.
Inscríbete aquí al webinar: Estrategia de datos en el mundo digital, una ventaja competitiva para tu empresa“Esta información es relevante porque permite mejorar los procesos de venta y de atención al cliente. El conjunto de acercamientos que se tienen con los clientes es de suma importancia, ya que facilita ofrecerles una ruta fácil para que puedan acceder a los productos o servicios que se ofrecen. Cualquier falla en alguno de esos acercamientos puede ser la causa de una experiencia negativa para los clientes”, concluye el gerente de marketing digital del Banco de Bogotá.
