La transformación digital dejó de ser un lujo para convertirse en una necesidad que deben atender las empresas si quieren mantenerse vigentes en un ecosistema en el que la tecnología es clave para generar valor a los clientes.
Todas las empresas son diferentes, aunque desarrollen actividades en un mismo sector, la forma en que ejecutan sus procesos, la cultura organizacional y la estructura organizacional varían. Por ello, es fundamental diseñar una ruta de digitalización que se ajuste a las necesidades particulares de cada compañía, en lugar de hacer ‘copy & paste’ de los procesos de otras firmas.
En esa medida, se debe empezar por evaluar qué tan clara es la estrategia de la organización y la forma en que captura y entrega valor al mercado, de tal suerte que al apropiarse de las soluciones digitales se pueda maximizar ese valor en lugar de llenarse de herramientas que no aportan a la organización y, en cambio, generan pérdida de recursos económicos y humanos.
“La tecnología debería capturar valor, es decir eliminar un dolor del cliente e incentivarlo para que su lealtad se traduzca en mejores ventas o recomendaciones y en generar eficiencias a nivel interno que produzcan una mayor rentabilidad”, afirma Felipe Eslava, gerente de Innovación y Experiencia del Cliente en Parque Arauco, empresa que desarrolla y administra activos inmobiliarios multiformato como centros comerciales.
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Por otro lado, el propósito macro está relacionado con entender cuál es el ecosistema en el que interactúa la empresa, qué tan digitales son sus clientes, qué los motiva o qué les duele y cuáles son esos puntos o procesos que se deberían digitalizar para mejorar su experiencia con la empresa.
Así mismo, “es necesario definir el estado actual del negocio frente a los competidores, especialmente los entrantes, que tienen una propuesta de valor más apalancada en tecnología”, afirma Alejandro Esguerra, director de Estrategia Digital del Banco de Bogotá.
Si la empresa ya cuenta con procesos apalancados en la tecnología, se deben implementar modelos que analicen cómo se han impactado los grupos de interés; qué eficiencias internas se han generado en términos de costos, tiempo dedicado, disminución de reprocesos, y cómo ha redundado esto en una mejora de la experiencia del cliente.
Una vez la empresa entiende la situación en la que se encuentra, debe definir cuál es su ‘apetito’ con respecto a la transformación digital y la necesidad de innovación del negocio, pues este proceso requiere realizar inversión en tecnología, señala Esguerra.
Por otro lado, Eslava dice que en esta etapa del proceso es imprescindible que las empresas establezcan cuál es el grado de madurez en que se encuentran en términos financieros, entre otros. Cuando el modelo de negocio no arroja los resultados esperados es imperativo generar mayores eficiencias. Por eso, los procesos de transformación digital tienden a ser más efectivos en compañías con un mayor nivel de urgencia o necesidad por recuperar clientes o aumentar su nivel de ventas, por ejemplo.
Transformación digital en marcha
Aunque no hay una fórmula única para construir una estrategia de transformación digital, el experto del Banco de Bogotá sugiere tener en cuenta estos puntos:
- Definir los objetivos estratégicos, entender el por qué de la digitalización y cómo podría impactar al negocio y los grupos de interés. Tener una hipótesis sobre el comportamiento de la industria y definir el foco de la inversión.
- Investigar y analizar las necesidades del cliente. Crear productos y servicios a la medida y evolucionarlos con base en sus respuestas garantiza parte del éxito de la estrategia.
- Fomentar una cultura de tolerancia al error y rápido aprendizaje. Es importante hacer apuestas pequeñas en ciclos rápidos de iteración para desarrollar productos y servicios que se adapten mejor a las necesidades de los clientes.
- Es necesario estructurar las expectativas que se tienen a corto y largo plazo, y revisarlas con base en el comportamiento del mercado, así como de los indicadores que dan respuestas sobre la gestión que se desarrolla.
- Los procesos de transformación van atados a la incorporación y fortalecimiento de talento humano con el conocimiento y las capacidades adecuadas para hacer la transición hacia lo digital.
Mide, itera, evoluciona
Pero ¿cómo saber si la estrategia de transformación digital está dando resultados? Alejandro Esguerra, director de Estrategia Digital del Banco de Bogotá, asegura que se debe tener una meta clara con indicadores de lo que se espera y contar con los datos suficientes para medir y analizar la experiencia que tiene el cliente con cada producto o servicio.
Felipe Eslava, quien también es mentor de programas en Apps.co, asegura por su parte que, si el modelo de transformación digital busca generarle valor al cliente externo, por ejemplo, se deben considerar indicadores como el NPS (Net Promoter Score), que mide la satisfacción y grado de recomendación del cliente con respecto a lo adquirido.
Luego, esos indicadores se deben correlacionar con los indicadores del negocio que corresponda en cada caso. Algunos de ellos son los indicadores operacionales, que pueden revelar si el número de quejas por parte de los clientes se redujo o aumentó tras la implementación de la solución digital, y el grado de permanencia de los clientes luego de ese proceso.
“En cuanto a metodologías -concluye Esguerra- la de OKRs (Objetivos y resultados claves) resulta sencilla, útil y práctica para determinar cuáles son las prioridades de la organización. Fue creada por Andy Grove, fundador de Intel, y es ampliamente usada por las empresas alrededor del mundo. John Doerr, en su libro “Mide lo que importa”, explica el paso a paso para implementarla”.
