Pilar Modroño
El vínculo y la lealtad con el cliente están determinando el éxito transaccional entre las marcas y sus audiencias. Cuando se genera una estrategia de fidelización de “una empresa con propósito” y se genera una cultura organizacional en este sentido, se aumentan las posibilidades de mejorar el flujo de caja de la organización y de ganarse el respeto de los clientes. En estas estrategias son claves la generación de bienestar entre empleados, clientes, aliados estratégicos y la propia sociedad.
Misión PyME habló con la experta venezolana en temas de fidelización y servicio al cliente, Pilar Modroño, quien explicará esta dinámica el próximo 4 de Septiembre, en el Congreso Internacional de Marketing para empresarios CIMA 2019, www.yoencima.com, y que reunirá a expertos internacionales del mercadeo, para mostrar tendencias, innovación, estrategias y tácticas de uso práctico en los negocios.
1. ¿Qué aspectos del servicio al cliente son claves para fidelizar a la audiencia de una marca?
R/ Sin duda, primero escuchar al cliente: saber quién es, qué le gusta, que le disgusta o que no genera en él ningún tipo de reacción, antes de generar cualquier estrategia y así optimizar recursos. Incluso ir más allá: saber qué lo mueve, que lo entusiasma, que lo hace feliz y cuál es su propósito. Bendita la marca que es capaz de conectar con sus clientes desde sus propósitos. De allí la importancia que tiene el hecho de que las marcas deben hacerse la pregunta “¿Para qué existimos como marca?” y desde ese espacio conectar con sus clientes.
Adicionalmente, es clave la necesidad de generar confianza y esto se logra cuando las marcas se ocupan de hacer realidad un aspecto básico: CUMPLIR lo que le prometió a sus clientes; es decir, generar expectativas es una responsabilidad muy grande que las marcas deben honrar. Y en caso que se presente una situación adversa en este sentido ser capaz de gerenciar correctamente las quejas de los clientes.
Tener un plan estratégico fundamentado en la cultura de la empresa, que incluya la misión, visión, valores y propósito de la marca; así como aspectos técnicos, logísticos y de procesos que permitan que la experiencia del cliente sea lo más fluida posible y perciba que su tiempo es respetado.
2. ¿Cuál es el mayor impacto de implementar una estrategia de fidelización para una marca?
R/Los principales son:
-Impacto en el flujo de caja, cuando realmente se tiene claro lo que se debe hacer (y lo que no) y no se confunden las estrategias. Doy un ejemplo: lo que se conoce como “Planes de fidelidad” no son tales. Son planes agudos de aumento de las ventas, no es eso. Llamar a las cosas por su nombre aumenta las posibilidades de éxito porque sincera expectativas.
Mientras que cuando se tiene claro qué se debe hacer como estrategia de fidelización y se busca la manera de generar una relación ganar-ganar con el cliente es muy factible que alimente de forma continua e in crescendo las finanzas de la organización.
-Generación de círculos virtuosos entre los empleados, al ver los resultados que se producen y que los impulsa a seguir generando mejoras continuas.
-Cuando se genera una estrategia de fidelización de “una empresa con propósito” y se vincula desde ese espacio con sus clientes, aumentas la posibilidad de mejorar aún más el flujo de caja de la organización, se incrementa la posibilidad de ganarse el respeto de los clientes, debido a que suele vincularse con la generación de bienestar entre empleados, clientes, aliados estratégicos y la propia sociedad.
3. ¿Qué cuidados se deben tener en el proceso de fidelización a los clientes? Es decir que NO debemos hacer para no pecar en el intento
R/ ¡Excelente pregunta! Respondo con el temor de dejar algo importante sin mencionar, ya que sin duda es un proceso en el cual intervienen muchas aristas. De cualquier manera, me aventuro.
-No podemos confundir lealtad con satisfacción del cliente: un cliente satisfecho es aquel al que le gusta lo que ofrecemos (nuestros productos o servicios), puede que nos vuelva a comprar pero también lo puede hacer con la competencia, ya que no existe un vínculo emocional de valencia positiva (amor) hacia la marca ni un elemento diferenciador clave que lo diferencie. No obstante, un cliente leal nos prefiere antes que a la competencia y está dispuesto a recomendarnos, incluso, llegado el momento, a defender a la marca debido a la presencia de dicha vinculación afectiva con la misma. De cualquier manera, debe quedar claro que la marca debe generar esa vinculación; es decir, un cliente amará a una marca si ha percibido que se siente amado por ella.
-Pensar que porque hacemos publicidad nos vamos a ganar su fidelidad
-Pensar que por tener seguidores en RRSS (Redes Sociales) tenemos clientes fieles que nos recomendarán
-No tener una estrategia clara o no comunicarla a todos los miembros de la organización
-No tener una cultura que avale y sea la base sobre la cual se fundamenten todas las decisiones de la empresa vinculadas con la fidelidad del cliente
-Pensar que lo que se conoce como “Programa de fidelidad” genera o mantiene la fidelidad del cliente
4. ¿Qué es el marketing de servicio?
R/ Es una sub-disciplina del marketing dedicada a identificar los elementos diferenciadores de las empresas a través del intangible del servicio. Es considerada como la forma a través de la cual se establecen vínculos con los clientes desde las experiencias que ellos viven con la marcas.
Es aún más complejo que el marketing de productos ya que el servicio se “elabora” en el momento en el que el cliente se encuentra presente y ante cualquier error el primero que lo identificará será el cliente. De allí la necesidad de tener presente la búsqueda del error cero.
Es común que los clientes participen en la coproducción del servicio y esto puede ser “ángel o demonio”: Será “ángel” si la empresa se ocupa del negocio, de los detalles, de los empleados, de la correcta planificación estratégica, de los procesos. De lo contrario, la experiencia se puede transformar en toda una pesadilla para el cliente y recordemos que el cliente tiene voz, tiene voto y lo sabe… Tiene teléfonos inteligentes con aplicaciones de RRSS en las cuales tiene todo el derecho de comentar sus experiencias con las marcas.
Si bien les digo que es aún más complejo que el marketing de productos, por esa misma razón es aún más fascinante.
5. ¿Cuáles son las prácticas más exitosas del marketing de servicio?
R/ OJO! En América tenemos ejemplos fabulosos de diversos segmentos de la economía que se han ocupado de generar la lealtad de sus clientes, buscando conectarse emocionalmente con ellos. Tales como Marriott y Four Seasons en términos de cadenas hoteleras; Clínica Mayo como uno de los mejores proveedores de servicios de salud del mundo, para quienes el “caring” (cuidado) hacia los pacientes y sus familiares no se negocia; Zappos en la venta de artículos online, cuyo propósito es “Vivir y entregar un WOW” (verbo en inglés que denota sorpresa por algo positivo y/o inesperado); Jordan´s Furniture, cadena de mueblerías en la costa Este de los EEUU con una conciencia social como pocas he visto en mi experiencia como profesora de mercadeo de servicios; Disney, quien busca conectar con las emociones de sus clientes haciéndoles vivir la magia de la marca, entre otros.
Uno de los aspectos clave que vincula a todas estas marcas entre sí es la escogencia del personal correcto que mantenga la cultura de la empresa en el quehacer diario y que así sea percibido por el cliente. Esto incluye entender que el cliente debe ser atendido, entendido, escuchado, acompañado, acompasado; es decir, amado, en aras de lograr reciprocidad en ese vínculo afectivo.
6. ¿Cómo se puede liderar una campaña de fidelización desde el interior de una empresa?
R/ Quisiera responder con un caso local que me encantó: En Colombia existe un Resto/Café que se llama De Lolita. En la cuenta Instagram (IG) de la empresa (instagram.com/delolitaoficial/) aparece su propósito: “Impactamos la vida de personas que llegaron sólo por un trabajo, para que ellos impacten la vida de personas que llegaron sólo por un café”.
“No puede haber luz afuera cuando en casa está oscuro”. Estoy convencida de que la esencia del “buen-mercadeo-puertas-adentro-de-la-empresa” se fundamenta en ese propósito: inspirar a tus equipos de trabajo para que entreguen lo mejor de sí como filosofía de vida y esto se logra con líderes que modelen las conductas y actitudes que se espera del resto del equipo. El liderazgo del siglo XXI está fundamentado en la premisa de “inspirar modelando”.
De allí la enorme importancia de “contratar al personal correcto” y esto –sin duda- está vinculado -entre otros aspectos clave- con la necesidad de emplear a personas cuyos valores de vida vayan en perfecta consonancia con los de la organización.
Propongo que la mejor publicidad no es la que se genera con un WOM (Word-Of-Mouth, también conocido como Boca-a-boca o Boca-a-oreja) generado por un cliente. Existe una mejor publicidad, una aún más creíble… La del empleado.
7. En el ecosistema de las PyME, ¿Qué consejos puede brindarnos para iniciar un plan de fidelización teniendo en cuenta los recursos limitados de una pequeña y/o mediana empresa?
R/ Creo que les tengo buenas noticias. Generar un buen plan de fidelización no está estrechamente ligado con la cantidad de “ceros a la derecha” que tengamos en nuestro presupuesto de mercadeo o publicidad: Starbucks o Zappos son buenos ejemplos de empresas que –pudiendo hacerlo- no invierten ingentes cantidades de dinero en publicidad; lo invierten en ocuparse de optimizar esa experiencia del cliente buscando establecer esa vinculación afectiva que antes mencioné.
Más bien está relacionado con “tener a la gente correcta, haciendo lo correcto”. Necesita -más bien- el ojo avizor de un equipo de personas bien preparadas técnicamente hablando, con valores humanos arraigados (iguales a los de la empresa), que hayan internalizado la cultura de la empresa (con todas sus implicaciones) y que esté dispuesto a inspirar modelando al resto del equipo de manera constante.
También es clave es mantenerse estudiando: adentro y fuera de la academia. Hoy ciencias como la Antropología, la Sociología y la Psicología son fuente inagotable y maravillosa de información sobre el humano y que -en la medida que lo entendamos mejor- aumentaremos entonces la posibilidad de que nos prefiera antes que a la competencia.
Todo esto se los contaré con detalle en Medellín, el 4 de Septiembre en el Congreso de Marketing CIMA 2019 www.yoencima.com
