Después de tres años, una cadena de comidas rápidas cuenta una historia de éxito sobre su presencia y evolución en redes sociales. Consejos para no desfallecer en el intento de consolidar una estrategia digital a largo plazo.
Por: María Alejandra Peñalosa, directora de Negocios Gran Comunicaciones @yosoyfullenergy
A partir de una contundente estrategia en Facebook, la cadena de comidas rápidas Subway Colombia impulsó el crecimiento de sus franquicias en el país. Lo que empezó como una campaña en esa red social hoy se ve reflejado en los resultados financieros del negocio.
Quiero compartirles este caso de éxito, que es ejemplo para la compañía a nivel mundial, y dar a conocer los consejos y enseñanzas que Laura Paz, Gerente de Mercadeo en Subway FAF para Varios Mercados, obtuvo a lo largo del proceso. Por su parte, Carlos Méndez, gerente general de Gran Comunicaciones, habla de esta experiencia desde el punto de vista de la agencia responsable de la gestión del plan.
Laura Paz
¿Cuál es la importancia de las redes sociales para ustedes en Colombia?
Es un canal vital para la marca, uno de los medios con mayor afinidad con base en nuestro target.
Son líderes de la categoría en mercadeo digital…
Sí, la primera clave para lograrlo es tener la voluntad y esta nace de entender su importancia en los negocios. La segunda es conocer a nuestra audiencia y darle el contenido que espera. La tercera es no quedarnos en la generación de contenidos, sino retribuir a la comunidad no solo a través de premios, sino de la generación de modelos que detonen la interacción y funcionalidad, por ejemplo, con aplicativos que respondan a la comunidad y al negocio.
¿Cómo se refleja su impacto en el crecimiento de las franquicias?
Gracias a nuestras actividades de promoción 2×1 calculamos que las ventas son de un 12% sobre el total, como mínimo. Nuestro reto en este momento es medir el día a día y hacia allá estamos encaminados.
¿Tienen una responsabilidad como marca frente a sus seguidores en las redes?
Queremos generar conversaciones en torno a nuestros productos y, en consecuencia, tráfico para las franquicias. No sólo nos quedamos en contenidos, buscamos detonar emociones, conversaciones y lograr que la comunidad se identifique con la marca y quiera consumir sus productos con mayor frecuencia. Nuestra responsabilidad es observarla, escucharla y actuar en cocreación con ella.
En ese sentido, ¿qué reto les plantea el futuro?
Evolucionar constantemente, como lo hacen el mercado y nuestros clientes, consumidores o comunidad. Cuantificar, ser capaces de medir cada acción y resultado. Pasar a Social CRM.
¿Daría una recomendación a los empresarios que quieren incursionar en el entorno donde ustedes están triunfando?
Hay que estar listos, tanto como en clientes como en presupuesto. Nosotros sólo lo hicimos hasta que supimos que podíamos hacerlo bien. De hecho, sólo estamos en Facebook. Cuando tengamos claro que podemos cumplir con nuestro estándar de calidad, entraremos en Twitter e Instagram.
Carlos Méndez
¿La estrategia digital ha incidido en los resultados de operación de Subway en Colombia?
Abrimos la cuenta de Facebook hace tres años con cero fans, hoy somos la marca de comida rápida más importante de Colombia en número de seguidores con mayor interacción. En este último aspecto también sobresalimos a nivel global en la compañía. Estamos por encima de los promedios de Social Bakers. Los números atan nuestra administración de contenidos con resultados de negocio. Eso es tener impacto.
¿Cuál es el desafío creativo frente al futuro de la marca en digital?
Aprovechar mejor las tendencias o coyunturas, conocer más a nuestra audiencia, mantener el nivel creativo y el tono. En digital no se puede estar cómodo, siempre hay que innovar.
¿Qué es lo más emocionante de manejar una comunidad online?
Ver en lo que esa comunidad se puede convertir. Hoy la de esta cadena nos defiende, participa y aprendemos de ella todo el tiempo, es nuestro termómetro en tiempo real. Tener a más de 500.000 fans interactuando es tener un activo incalculable y una gran responsabilidad.
Las claves creativas para lograr que los contenidos digitales generen alto impacto en las comunidades son…
Los directivos de la cadena nos han hecho la misma pregunta, pero no hay una sola respuesta. Serían: 1. Entender a la audiencia, lo que no se logra solo investigando con metodologías tradicionales sino en el día a día del gestionamiento de las redes. 2. Generar una idea y un tono de marca: las personas solo se relacionan con otras cuando saben cómo son y qué esperar de ellas. 3. Nos dimos cuenta de que los community managers no debían hacer el contenido, pero sí la gestión, porque están entrenados para informar. Los redactores, en cambio, generan emociones a través de ideas que se reflejan en texto, imágenes o videos.
Una empresa en desarrollo, con presupuesto limitado, ¿puede emprender un plan como ese?
Les recomendaría que no lo hagan si no están listos. Algunas marcas contratan community managers in house o agencias que cobran lo mínimo, no les invierten ni tiempo ni recursos. Esto perjudica más de lo que construye. Hay que empezar con pocas cuentas, pero con un equipo sólido, con estrategia de negocio y con presupuesto para soportarlo.
¿Cómo generar pauta en digital que tenga resultados?
Hay que medir, ajustar. Cuando en digital uno encuentre el iterar aburridor está muerto. Para ser sincero, hacerlo es lo más difícil porque el pensamiento tradicional es unidireccional.
Espero que, como empresarios, tomemos responsabilidad desde la seriedad de nuestros negocios para integrar las redes sociales como una herramienta poderosa de mercadeo, siempre y cuando lo hagamos de la misma manera en la que actuaríamos al abrir un nuevo punto de venta o al decidir ampliar el portafolio de productos o servicios. Tomar el paso no es una decisión a la ligera, requiere de responsabilidad, recursos y constancia.
