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Un modelo de negocio sostenible piensa en la empresa como parte de un ecosistema en el que se puede capturar y entregar valor a los diferentes grupos de interés, dice Claudia Arias, docente e investigadora en temas de marketing digital y sostenibilidad del Colegio de Estudios Superiores en Administración (CESA).
Contrario a la percepción tradicional, el marketing no solo es clave para comunicar las acciones que se realizan en torno a la sostenibilidad sino para concebir toda una estrategia en torno a ella. Así lo explicó la experta en el entrenamiento virtual que realizó para los empresarios de la Comunidad Gacela de MisiónPyme y el Banco de Bogotá.
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De acuerdo con la experta, para obtener todos los beneficios del marketing es necesario superar cinco creencias limitantes que son:
- El marketing solo se refiere a comunicación, publicidad y ventas.
- El marketing puede comunicar acciones sin fundamento y ser exitoso.
- El marketing solo sirve para mostrar lo que se hace en sostenibilidad.
- La sostenibilidad prima sobre los demás atributos del producto o servicio.
- Marketing y sostenibilidad no son compatibles.
De esta forma, es posible empezar a concebir al marketing como un proceso fundamental para los negocios sostenibles que está dividido en cuatro etapas:
- Exploración: las empresas identifican qué es lo que el consumidor valora para integrar esos atributos de un producto o servicio a su propuesta de valor.
- Creación: los negocios analizan el ciclo de vida de sus productos (desde materias primas hasta disposición final), su diferenciación (insumos o materias primas) y su carácter innovador (materiales o reutilización) y a partir de esto crean propuestas de valor.
- Entrega: las compañías no solo observan su cadena hacia atrás sino hacia adelante y se enfocan en distribuidores, canales de comercialización y procesos de logística reversa (el cliente devuelve el producto cuando no lo va a usar más) alineadas con su estrategia de sostenibilidad.
- Comunicación: aquí sí el marketing se convierte en una herramienta de comunicación que puede usarse luego de que se ha explorado, generado una propuesta de valor bajo criterios de sostenibilidad y entregado ese valor al consumidor. La comunicación de una empresa siempre debe estar respaldada por lo que efectivamente hace.
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“El marketing es un proceso valioso para gestionar la sostenibilidad en la organización. Ejecutarlo de forma correcta impide caer en el greenwashing, cuando se comunican ‘atributos’ verdes que en realidad no existen, o en el greenblushing, que hace referencia a la falta de comunicación sobre la estrategia de sostenibilidad empresarial”, concluye la experta.
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